かつてファストファッションムーブメントを巻き起こした米大手ブランド・フォーエバー21が日本国内の店舗を閉店したのも2019年。大量生産・消費時代の終焉ともみえる事態を、ファッション業界は緊張感を持って迎えた。

同年のG7サミットでは、地球温暖化の阻止・生物多様性・海洋保護を柱にファッション協定が制定され、150近いブランドが署名したことも話題になった（なお、日本国内のブランドは参加していない）。いよいよ国の垣根を超えて向き合うべき課題となったといえる。

そのようなターニングポイントを経て「エシカル」があらゆる側面でキーワードになりつつある昨今。消費者である私たちにとっても、耳馴染みのある言葉になってきた。

素材のプロとして、エシカルと徹底して向き合う企業

日本国内を見渡すと、エシカルと向き合えていないプレイヤーはまだまだ多いように見えるなか、サステナビリティの観点から様々な切り口でアクションしている企業がある。

三井物産グループの繊維専門商社である三井物産アイ・ファッション（以下MIF）だ。

数多くのブランドをパートナーに抱える同社は、機能性素材の開発やOEM／ODM提案のプロフェッショナルとしてエシカル素材の商品化や、それらを活用した自社D2Cを4ブランドの展開に加え、サンプルのデジタル化によるDX事業にもいち早く参入している。

中心人物であるMD企画部マーケティング室の米﨑さんに話をうかがった。

MIFにとって、エシカルとは何ですか？

昨今注目されているキーワードですが、僕たちとしては「当たり前のこと」です。全社的に“STAY ETHICAL”を提唱し続けているのも、その意識の現れ。

「なにをもってエシカルというか」は複雑で難しいですが、お取引先様のバックボーンはもちろん、素材や新規事業まで「持続可能＝サステナブルなものであるかどうか」を強く意識し、徹底しています。

エシカルって、お金がかかるんです

エシカルを意識するぶん、いままでと同じ方法でつくられた素材とは別のお金がかかっています。

原材料の調達や検証、生産背景の整備なども、きちんとコストをかけ厳選しているがゆえにコストがかかるのは、僕たちも身にしみて理解しています。

エシカルはどうしてもお金がかかる。ではエシカルにこだわることのメリットや、背景とは？

「エシカルな製品を取り入れていくことは、 いまや業界及び社会全体で取り組むべき責任」と考える同社だからこそ、一歩踏み込んで、その必要性やストーリーを消費者に向けて発信する取り組みにも力を入れている。

webや店頭から、消費者に問題提起する『CLOTH APP（クロスアプリ）』

環境や人にやさしいテキスタイル群『CLOTH APP GREEN（クロスアプリグリーン）』“の開発と、その背景やストーリーの発信を担う仕組み『クロスアプリ』だ。

スタートはMIFがエシカル素材を強く意識し始めた2020年、素材からの問題提起が始まった。

エシカル素材やサステナビリティの話って、大上段に構えていて、難しくてイヤなんですよね……（笑）。

「マニアックで難しくてとっつきづらい感じを、面白くできたらいいよね」

という思いで、「何がいま問題になっていて、どんな行動が必要か」を、webサイトからキャラクターの会話形式で発信しています。

これらのwebコンテンツにアクセスできるQRコードを入れた下げ札（タグ）も作りました。『EMODA（エモダ）』など取引先ブランドでも、クロスアプリグリーンのテキスタイルを使ったアイテムに採用されています。

ユーザーの方にも、エシカル素材を自分事化していただけるといいなと思っています。

商社だからこそ分かることを、丁寧に伝えたい

商社の強みは生産現場の全て、「誰が何をやっているか」のトレーサビリティを全て分かっていることです。

それこそが僕たちの発信できることだと思っているので、常に「エシカル製品の価値を分かっていただこうとする姿勢」を持ち、やり続けないと立場がありません。

今の若いコンシューマーの方からは、Instagramアカウントからエシカルについてお問い合わせをいただくなど、「一歩踏み込んだこと、もうちょっと詳しいことを積極的に知りたい」という雰囲気も感じます。だからこそ、丁寧に伝えていきたいです。

目標設定は、認知度を超えて「エシカルで選ばれる」こと

ロスアプリが始まった2017年は浸透を図る意味で「下げ札の使用10万枚」を目標に設定していました。すぐ達成したので見直され、現在はサイトの流入数や、Instagramアカウントのフォロワー数をKPIに置き、「取り組み自体の認知度が上がること」に向かっています。

「エシカル素材のことならMIFに聞け」という立ち位置にどこまでたどり着けるかが、最終的なゴールだと思っています。

「消費者に選ばれる素材」になるために、責任を持つ

クロスアプリやクロスアプリグリーン自体もそんなに知名度がないし、知ってもらうことに力を割かないといけません。

地球と人にやさしい素材・商品があったとしても、消費者としては値段やデザインに重きを置きがちですし、ブランドも同じくであることは、我々も重々承知しています。

選ばれるのが難しいからこそ、自分たちから責任をもって問いかけなくてはいけない。そのような課題もあり、自社でD2Cブランドを立ち上げた経緯があります。

エシカル素材の採用・サステナビリティを体現した、4つのブランド

MIFには現在、環境や動物、人にやさしいエシカル素材や取り組みを採用したD2Cの4ブランドが揃う。

『ANNUAL（アニュアル）』

ミュールジング（羊の臀部の皮を剥ぐ行為）を行わないニュージーランド産メリノウールを主原料とし、回収・再資源化まで行うデイリーウエアブランド

『Annaut（アンノウト）』

デニムの裁断くずから作られた生地を採用し、回収・再資源化まで行うデニムウエアブランド

『WA.CLOTH ESSENTIAL（ワクロスエッセンシャル）』

夏は涼しく冬は暖かい快適性を備え、生分解可能で原料生産時の環境負荷が少ない紙糸から作られた繊維を使用したウエアブランド

『MALIBU SHIRTS（マリブシャツ）』

アメリカ・カリフォルニア発のサーフブランドのライセンス事業。海洋廃棄物を原料とする再生ポリエステル素材を自社開発し使用している。

自ら背中を見せたら、クライアントの反応が一変

これらのD2Cを真剣に取り組むことで、クライアントのエシカル素材への反応が確実に変わった実感があるという。

商社は悪く言えば“売って終わり”のビジネスモデル。

自分たちで本気でやり続けることこそが、クライアントにとっては「間違いないんだ」という説得力になります。それを見て「やってみたい」と声が増えるのだと思います。

クライアントを巻き込み、消費者にアプローチ

「店舗で、御社ブランドを取り扱いたい」と声がかかることも増えてきた。

例えばアニュアルは2年連続で『SHIPS（シップス）』の別注アイテムを販売していますし、アンノウトも「素材を使わせてください！」とお声がけいただくことが本当に多い。

なかには「ワクロスの素材をもっと有名にして、買いやすくしてください」なんてリクエストもあり、「よっしゃあ」って気持ちになります。

商社として素材のプレゼンスを上げ、企業に積極的に選ばれるブランド・素材になることで、いよいよ消費者のメリットが生まれる。

量が出てくれば価格が少しずつ下がり、コンシューマーの方に還元できる部分が非常に大きくなってきます。そのためにも、D2Cはすごく必要だと思っているんです。

ブランドの負担を減らすことが、エシカルへの第一歩

ブランド単体でエシカルなアクションに踏み切るには、資金も勇気も要るが、MIFのように自らエシカルのアクセラレーターとなり、ある種“相乗り”しやすい環境やシステムを生み出す存在によって、少しずつそのハードルが下げられているように見える。

例えば、クロスアプリグリーンで扱うエシカル素材をブランド単体で作るとしたら、知識や、ロットの面でも大変だと思います。

ブランドから「この素材でこんなアイテムを作れない？」「一緒にこんな取り組みはできる？」とエシカル関連の引き合いも増えつつあり、協業の動きが作れていると感じます。

協業から見える、新たなトレンドの兆し

エシカル周辺で盛んになりつつある協業から、今後トレンドになりそうな領域を尋ねた。

在庫過多の問題はコロナ禍以前から意識されているので、クラウドファンディングなどのプラットフォームと協力する先行販売や、『NORTH FACE（ノースフェイス）』さんが取り組んでいる、3Dスキャニングのシステムを活用したカスタマイズオーダーサービスなどは、今後さまざまなブランドで盛んになるのではと思っています。

エシカルの発想から生まれた、新しいビジネスって？

必要量のみ生産しようとする動きの中では、米﨑さんらが中心となって立ち上げた子会社『DIGITALCLOTHING（デジタルクロージング）』による3Dサンプル作製事業が非常に好調で、クライアントのDXにも貢献している。

展示会の度に、多いと1000着ほどのサンプルを作っていたんです。大半は採用されずに廃棄になり、廃棄してから「見せて」と言われ再製作……の繰り返し。デジタル化できないかとずっと思っていたのがきっかけです。

資源やコストの削減になるだけでなく、さまざまな体型のアバターに着せ付けることで、シルエットや肌へのあたりを精度高く検証できたり、ECサイトでも活用しささげ業務の負荷を軽減したりと、その使途は幅広い。

この事業を始めて、小売企業のニーズの理解にもつながりました。

例えば「デジタルサンプルを活用して、ABテストをしてみたい」、「2パターンのデザインをインスタにUPして、反応のよかったほうのみ生産してはどうか」というアイデアなど、観点の違いから学ぶことも多いです。

商社のビジネスは数量勝負な側面もあり、必要な分だけ生産する流れに難しさも感じますが、こうした構造も変えていかないといけない。

D2Cブランドをやったことで、小売の利益構造に理解が深まった部分もあり、いい形で協業を生み出していける気がしています。

エシカルなビジネスは、手を取り合って作っていけたらいい

今まではコラボレーションというと「共同作業」でしたが、最近は、全く違う業種どうし全く新しいものを「共創する」動きが少しずつ増えてきていると感じます。

僕ら自身も、いろいろな団体・企業と協業の相談をしています。アバターの体型データについて業務提携を結んでいる日本女子大学の大塚研究室などがその一例です。

エシカルファッションがビジネスとして発展するために、日本に必要なことって？

国内の小売現場からは、「サステナブルなアイテムの魅力が伝わりにくく、販売が難しい」との声も聞かれる。

ファッション業界の海外事情にも詳しい米﨑さんの感覚からみても、海外のエシカルレベルを頂点としたときに、国内のそれは「3合目くらい」の感覚だという。

海外と日本ではコンシューマーの感覚が全く違うので、その差分も要因。作り手である企業と使う人との距離やギャップが、まだまだ日本はものすごく大きい。
お取引先様との会話でも「Z世代の若い子はエシカル・サステナブルへの意識は高いが、そのぶんリターンを求めてくる」とも話題になりました。

「エシカルやサステナブルなチョイス自体が、ファッショナブルである」という意識の底上げに加え、それによる分かりやすいメリットを消費者へどのように提案・還元できるかがカギとなりそうだ。

企業とコンシューマーの距離を極力埋めるための手立てを、まさに今模索しています。今年度中にwebサイトを立ち上げて、プラットフォーム化もしていきたいですし、新しいブランドの企画も進んでいます。

消費者の方々に丁寧に伝えていくことは商社の一番の苦手分野ですが、様々なプロフェッショナル人材の採用も進んでいます。力を入れてやっていかなければと思っています。

「テキスタイルのプロフェッショナル」としての枠を超え、ソフト・ハードの両面でエシカルに精力的な、MIFの今後にも注目していきたい。

出典元：#CBK encyclopedia（2021.4.3.）

3周年記念として発売した、書籍と“おしゃれ三種の神器”（ドレスシャツ・ピアス・赤リップ）をセットにした8万円のボックスが即完したニュースは、記憶に新しい。ミモレが辿ったファンとの軌跡、そしてこれからについて、副編集長の川端里恵さんに話を聞いた。

ミモレ編集部が大切にしていること

“リアル“と“チェンジ”をキーワードとするミモレは、“もう一花咲かせよう”と意欲的な女性の背中を支える。

「セカンドステージを迎える年齢やタイミングは“引っ越した”、“子どもの手が離れた”、“昇進した”など人それぞれなので、読者の世代はとくに限定していません。ファッションや季節性、社会的な関心事まで含めた読者のリアルタイムに寄り添っています」と、多様化する女性のライフスタイルを冷静に見つめる。

「チェンジの後押しとは、その人が積み重ねてきたスタイルを肯定しながら、もう一歩前に出るために、さらに自信をつけてもらうこと。なので、危機感を煽って消費を促すことはしません。

“ベストバイ”はあっても、“マストバイ”という表現や、“男の子ママはこれを持っていないと”という訴求はしないようにしています。皆さん忙しかったりしんどかったり、一生懸命生活されている中で、不安を煽られたくないですよね。それよりもホッとしてもらいたい」

編集会議は毎週。全員で数字に向き合う

月間1200万PV／170万UU（2019年8月時点）を誇るミモレの編集会議は、なんと毎週！　前週を振り返り、オウンド内での数字はもちろん、配信先でヒットした記事、そこから流入の多かった関連記事など、細かな情報共有を欠かさない。

「雑誌の編集部では、今ほど数字を体感しながら次に活かすことはなかったように思います。編集部でもこの数年で、マインドセットがありました。自分以外が担当した記事であっても、数字が思うように伸びないときは、“読んでもらえたほうがいいじゃない”とタイトルを変えることも。皆で皆の記事をブラッシュアップし合っています」

数字の見方で大切なのは、“ウェット＆ドライ”のバランス

メディアの運営上、数字の伸長はもちろん重要な要素だが、ミモレではPVやランキングだけに注視せず、“そのコンテンツが媒体にとってどんな意味があるか”を冷静にジャッジしている。

「新規ユーザーを運んでくれる、リピーターさんに愛されている、じっくり読まれている、決まった曜日にユーザーを連れて来てくれる連載……どんな価値があるか、色々な指標で数字を見ています。PVだけを追いかけると、“この連載やめたほうがいいんじゃない？”という話になりがちですが、実はそれがリピーターの入り口になっていたとしたら、サイトのブランドや世界観に関わること。ウェット（定性的）な部分と、ドライ（定量的）な部分のバランスが大切だと思います」

ファンとのコミュニケーションの軌跡

ミモレが注目を集める最大の理由であり、そして強みでもあるファンの濃さと、エンゲージメントの高さ。“コミュニティ作りに成功しているメディア”との呼び名も高い。運営に関するトピックスにおいて、特にユニークな3点について紹介したい。

1.読者からのコメントでコンテンツが“完成”するという考え方

現在はコンセプトディレクターを務める創刊編集長・大草直子さんの「コメントもコンテンツのひとつである」という考えのもと、運営当初からコメント欄を開設してきたミモレ。「コメントでコンテンツは完成する」とレスポンスも大切にしてきた結果、現在もファッション、美容、社会的トピックスにいたるまで、数多くの記事に読者の声が届く。

2.名前も顔も、オープンな編集部

講談社では珍しく、ミモレでは編集者が名前だけでなく、顔も（そして身長も！）明らかにしている。これも大草さんの「著者だけが顔と名前を出して表に立つのではなく、御簾の向こうにいる編集者も、企画意図や思いを伝えていってはどうか」との考え方に基づく、同社としてはチャレンジングな試みだった。現在では著者・編集者それぞれにファンがつく様子も見られる。

「記事への責任もより感じますし、嘘をついて褒めることはできないなという気持ちに……。結果、読者と近づいて、お互いに本音で話しているように感じてもらえたのかなと。“編集部”ではなく“この人”の褒めているものが知りたいと、SNSのような感覚、また同僚とのお昼休みのような感覚に近いのかなと思っています」

3.イベントはお茶会や読書会、なんと“大学”まで！

各都市で不定期に行われる『ミモレお茶会』、モヤモヤや悩みをシェアする『寄り合い』などのイベントも、読者と密接なミモレらしい取り組みだ。

「歳を重ねると、おしゃれの話をすることって段々と少なくなりますよね。“あれを買いたいと思って迷ってる”、“これを買った”って話だけで、すごく盛り上がるんです！　欲しいものを買うって本来はとってもうれしいことのはずなのに、意外と話す場がないという……」

“また買ったの？　と思われたくない”、“ファストファッションはいいけど、ブランド物はバレたくない”など、リアルなコミュニティでは繊細な気遣いが働くが、ファッション好きが集まるお茶会ならば、存分におしゃれトークに花を咲かせられるというわけだ。

お茶会発の“大学生に戻りたい”との声をもとに、東京と京都の2会場で『ミモレ大学』を開講した実績もある。大草さんはじめ、豪華なゲスト陣による全8回のカリキュラムを有料で提供する、一大プロジェクトだ。

「受講した方の満足度は非常に高く、“もう一度やってほしい”というお声もたくさんいただきます。直接のコミュニケーションは、コメントとはまた違ったボリュームで、濃密な情報も得られますね」と川端さん。一方で日々のメディア運営と『ミモレ大学』の両立には多大なパワーを要したといい、「やりがいの反面、ビジネスとしての継続性には課題が残り、まだ答えは出ていない」と語った。

雑誌出身の編集部がチャレンジする、“デジタルならでは”の企画

かつては“雑誌の延長に留まらない、デジタルらしさの活用”が課題だったというミモレだが、現在はシステム担当を兼任する川端さんが先導し、さまざまな試みを続ける。

読者からも好評！ スタイル写真を徹底活用したコンテンツ

コンテンツのアーカイブが叶うのも、デジタルならではのメリットのひとつだ。ミモレのスタイル写真のアーカイブは、7000カットを優に越える。そこでAI解析による自動タグ付けツールを導入し、アイテムによって細かくデータベース化。ピンポイントのアイテムやテイスト、身長によってもスタイルを検索できる『なに着る？検索』として活用されている。

「世代的にトレンドが大きく変わるわけではないので1年前のスタイルにも参考になるものがたくさんありますし、お仕事服も古く感じることはない。これを活用しない手はありません」
これらの写真を新たな切り口で再編集したまとめ記事も、月間PVを押し上げるほどの人気コンテンツに成長しているという。

同時視聴数が1000名を越える、インスタライブ読者が家から気軽に参加できるようにと、インスタライブもウィークリーで実施。展示会レポート、メイクのHOW TO、おつまみ作りなど多岐にわたる企画が展開され、コメントも活況だ。

ユーザーインタラクティブな取り組みとなっているだけでなく、協力ブランドからも“ライブ中に問い合わせの電話がある”、“紹介された翌朝、店頭にお客様が並んでいた”とポジティブな声が集まるエピソードからも、ミモレならではの影響力が感じられる。

今後のミモレが目指すもの

2020年1月には、5周年を迎えるミモレ。妻・母・チームリーダーなど様々な肩書の女性が“個人”に戻り、自身のことをゆっくりと考えてほしいという気持ちを込めて、『婦人のひとやすみ』をテーマに準備が進んでいるという。期間限定で情報提供やイベント企画・サポートなどの形で運営に関わる『読者サポーター』も募集予定だ。

「読者のみなさんを心から尊敬しています。家のこと、会社のこと、家族のこと、毎日頑張っていながらおしゃれも楽しみ、知的好奇心も旺盛で、社会性も高くて……本当にすごいことだと思っています。1日のどこか数分でも、ミモレが“自分を認められる楽しい時間”になれたらうれしい」

真摯に読者と寄り添うミモレの姿を象徴する一言ではないだろうか。ファンコミュニティは一朝一夕にして成らず。年明けにミモレはファンをどのように盛り上げるのか、ニュースを楽しみに待ちたい。

全盛期の2009年を超える勢いで来館者数も好調の同施設は、Z世代やミレニアル世代をターゲットのど真ん中に据え、どんなコミュニケーションに取り組むのか。

EC運営やマーケティングを担う、株式会社 SHIBUYA109エンタテイメントの内藤文貴さんに“SHIBUYA109の今”を聞いた。

若者と向き合い続ける『SHIBUYA109』の理念

SHIBUYA109事業に特化した専業会社として2017年に設立された、SHIBUYA109エンタテイメント。

20歳前後の若者「around20」のターゲットに対し「Making You SHINE!」をメッセージに、新しい世代の“今”を輝かせ　彼らの夢や願いを叶えることを企業理念とし、「Around20」をターゲットに設定しすべての施策や活動のベースがマーケティングが中心となっているという。

ターゲット目線を貫くために、ラボを設立

同社が取り組むマーケティングの中でもユニークなのは、若者の研究機関『SHIBUYA109lab.』（以下・ラボ）の存在だ。企業理念を体現するため、ターゲットである若者の夢や興味を徹底的に知ろう！ 理解しよう！ という想いから2018年にスタートしたという。

「毎週のグループインタビューや館内アンケートによって、毎月100～200名にわたる若者の定量・定性データを積み上げています。ファッションのジャンル別にグループインタビューをすることもあります」と、主だった活動はいたって地道、そして実直だ。

他にも仮説検証や施策に対する反応を集めるなど、調査データは同社の基盤として、施設内外のコンテンツやマーケティングに活かされている。

調査から見えた、“今の子”の消費行動

「今の子はSNSが自己表現の場になっており、趣味趣向も様々。ファッション以外でも旅行や食べ歩きなど体験に重きを置いており、以前の価値とは異なってきている」と内藤さんは話す。

ファッションの優先順位だけでなく、特定のブランドへのこだわりも低下傾向が見られるといい、施設としては痛手とも思われる一方で、今の若者らしい消費行動からヒントも見えてきた。

「みんな結構、“何かしらのオタク”なんですよ。アイドルや、アニメ・漫画、食べ歩きとか、趣向は本当に細分化してきてはいますが、好きなものへの投資は惜しみなくしている。特に、Z世代はミレニアル世代よりその傾向が顕著であり、お金への価値観も変わったなと思う」

ラボで得られた生声から、トレンドや隠れたコミュニティを探り出すことも常。「これならハマりそう」「好みそう」というコンテンツを発掘・検討しては、SHIBUYA109の8階にあるエンタテイメントポップアップストア『DISP!!!（ディスプ）』に反映させて高頻度でエンタテイメントコンテンツをアップデート。商品は店頭だけでなく公式ECでも取り扱うことで、“SHIBUYA109でしか買えないワクワク感”や、高いエンタメ性の鮮度を保つ。

生声を徹底的に活かした、40年目のリニューアル

40周年を機に再設定された施設のコンセプトは、『SHIBUYA109LAND』。夢や願望が叶う場所として、テーマパークのように楽しんでもらえる商業施設を目指す。

「体験・経験」「可変性」「カルチャー発信」「売場のメディア化」をキーワードに、いつ来ても新鮮なワクワクドキドキする施設にしていきたいという。

SHIBUYA109を夢のスタート地点に

施設入り口のイベントスペース『COCO SPACE（ココスペース）』では、これから世界に羽ばたきたいアップカミングなアーティストのライブやダンスなどのトーナメントも実施する。この『109路上ライブ』と呼ばれるイベントでは今後活躍するためのスタート地点として、大きな夢を描いた若者を支える取組にも積極的だ。

フォトスポットは大好評

来館客に対しても、ただ来てもらうだけでなく「体験を提供する」ことを意識。階段の踊り場や一部エレベーターホールなど、共用部にフォトジェニックなスポットを設置したところ、大好評を博している。

見た目にも楽しい、“映え”だらけの飲食フロア

食へのニーズの高まりにも着目し、飲食フロア『MOG MOG  STAND（モグモグスタンド）』のコンセプトは“食べ歩き”に。

ラボでの生声や、ファッションで培った「行列ができる店」のノウハウがふんだんに落とし込まれ、「食の行列発信」として好スタートを切っている。特に、同社の飲食直営店舗である『IMADA KITCHEN（イマダ キッチン）』では、飲食店やメーカー、タレント等をプロデューサーとして組み、写真映えを意識したオリジナルメニューを開発するほどの力の入れ具合だ。

また関西のみで展開していたクレープ店を「東京初」の店舗として誘致するなど、ステークホルダーも巻き込み、ここでも理念を体現する。

至れり尽くせりの「インキュベーションプラットフォーム」

前述の『DISP!!!』や『IMADA KITCHEN』以外にも新規事業として、インフルエンサーやスタートアップ企業など、夢を追う若者のインキュベーションを目的としたスペース『IMADA MARKET（イマダ マーケット）』を構える。

出品料は売上の歩合のみで、商品さえ準備すれば販売スタッフや内装費などの初期コストがかからないほか、店頭以外にECでも展開できるなど、至れり尽くせりのサービスだ。

ECで買い、店頭受け取りも可能に

ECで購入した商品を受け取れる専用カウンターも新たに設置され、想定を大幅に超える反響を呼んでいる。

SHIBUYA109が抱える課題

リニューアルは好調だが、もちろん課題はある。

「商業施設のCRM施策の定石にハウスカードがありますが、僕らのターゲット世代には合わないんです。ラボによって定性データはかなりとれるようになってきましたが、来館客の定量データを集めるのが難しい」

前述のB2階の『MOG MOG STAND』や8階の『DISP!!!』は、噴水効果・シャワー効果を期待してオープンしたものの、その効果検証までは至っていないという。

アプリや電子マネーを通じ、データ活用を目指す

そこで今後活用していきたいのが、2017年12月にリリースされたSHIBUYA109の公式アプリだ。今年8月からは紙のクーポンを廃止し、店頭のQRコードをアプリで読み取る形式に移行。館内からもダウンロードを促し、着実にユーザーを伸ばしつつある。アプリユーザーを“エンゲージメントの高いSHIBUYA109ユーザー”として分析し、データの収集を目指していく方針だ。

アプリ以外にも『LINE Pay』をはじめ電子マネーの選択肢を充実させるなど、来館客の利便性を向上させながら、データ分析に活かせる土壌も整ってきた。

「店舗もECも上手く使いこなし、自分や環境に合った決済方法までをも自在に選べるのが、ユーザーの特徴でもあります。世の中で言われるオムニチャネルと、今の若者の動向は異なるのでは？　と感じる一方で、デベロッパーとしてのオムニチャネルのあり方も考えなければならないが、模索中の段階。

地方から来ている人、近隣に住んでいる人、何度も足を運んでくれている人など、来館客ごとにメリットを提供していけるよう、KPIを検討して分析し、PDCAを回していきたい」

徹底的に生声を集め活かし続けることで、若者に寄り添い、そしてリードしていく。小さな夢から大きな夢までを後押しし、「若者の夢を叶える聖地」へ。「Around20」の心の掴み方のヒントはSHIBUYA109の館内いっぱいに、ギッシリと詰まっていた。

そんな中、20〜30代の女性ユーザーから支持を集めるランジェリーブランドがある。ECを中心に、インポートとオリジナルのアイテムを展開する『タイガーリリートーキョー（Tiger Lily Tokyo）』だ。代表の九冨りえさんに話を聞いた。

「こんなの待ってた！」ショップは初日に100名動員

『タイガーリリートーキョー』は、「すべての女性が、心から自分を愛せる時代をつくる」をコンセプトに掲げるランジェリーブランドだ。

代表の九冨さんは、美大卒業後に鞄ブランドで商品企画・MDを4年間経験し、2017年に独立。同年3月にオープンしたショップの初日には、「こんなお店ができるなんて夢みたい！」と、エディターやスタイリスト、アパレルのプレスなど、ファッション業界人を中心に、100名もの人が押し寄せた。

「思い描いていたペルソナ通りの人たちが来てくれた」、順調な滑り出し。感度の高いユーザーから、じわじわとブランドが広まってきた。

ユーザーから支持を集める理由

「現在メインになっているお客様は、自分のことを考え始める余裕も生まれ、まだまだおしゃれを楽しみたい20代後半〜30代後半の女性。大人女性らしい雰囲気でありながらも程よく甘く、気の利いたデザインが支持される理由」。

オリジナルブランド『モン べべ リリー（Mon Bebe Lily）』の価格帯は、ブラジャー・ショーツのセットで7千円ほど。凝ったデザインのインポートアイテムも1万5千円前後と、ある程度服装にお金を掛けられるユーザー世代にとっては“可愛いのに高すぎない”絶妙な価格設定も、「ハマっている」理由のひとつだという。

「下着への違和感」のきっかけは、ヨーロッパ出張

瞬く間に女性の心を掴んだランジェリーブランドは、いかにして生まれたか。

「日本では、胸を大きく見せる下着や、“寝ている間にバストアップできる”と謳う商品ばかり」。イタリア生産の鞄ブランドに勤めていた会社員時代、出張先のヨーロッパで、九冨さんは“女性による女性のための下着”と出会い、日本とのギャップを目の当たりにしたという。

「日本では女性の胸の大きさに対して、周囲が意見する。これが許される風潮から、体型にコンプレックスを抱える女性があまりにも多い気がするんです。男性のファンタジーのために存在する下着を身に着けるのに、違和感をおぼえました」。

日本の下着市場は、ワコールやトリンプ、ユニクロなどの大企業が売上の大部分を占める。

「おしゃれな下着へのニーズはある一方で、アパレルブランドにとっては、プレーヤーが決まっていることから面も取りづらく、手を出しにくい領域だったのではないか」と九冨さんは分析する。

「私がやらねば」という使命感から、ブランドが誕生

ブランド設立の前後にあたる2015〜2017年には、生理用品のブランドや女性向けセックストイブランドが次々と誕生。世界的現象となった“MeToo”運動など、“女性による女性のための”あらゆるムーブメントが、国内外で起こっていた。

「日本の下着に違和感を持っていた女性は、たくさんいたはず。スタートアップなら、共感してくれる人がいれば、それを強みに始められる」と、時代の流れに対する肌感覚と、自身が下着に持っていた違和感が、九冨さんの中でピタリと一致した。

「（下着に対する違和感を）誰かが口に出して、行動しなければ」という使命感で、『タイガーリリートーキョー』は生まれた。

九冨さん流、ブランドコンセプトの伝え方

MDは「感性：マーケティング＝50：50」のバランス

立ち上げ当初から話題を呼んだMDについて尋ねると、「ブランドの立ち上げ当初は、絶対にマーケティングはしない、と決めていた」。

マーケティング先行ではブランドの個性が消えてしまうと考え、MDは段階的に調整してきたという。ブランドが認知され、伝わりやすさも必要になってきた現在では、「感性とマーケティングを、半々くらいのバランス」に保っている。

サイズや価格は売上や市場の流れを汲み、デザインやクリエイティブ面については、引き続き感性を重視しているという。

SNSを徹底活用。数字は「あえて無視」する

Twitter、Instagram、noteなど、さまざまなプラットフォームを駆使する九冨さん。ブランドイメージを醸成するために心がけていることを尋ねると、「数字を追いすぎないこと」と、意外な回答が飛び出した。

「フォロワーが投稿を保存する“エンゲージメント率”は、優先しています。一方で、いいねの“数”を追求しすぎると、マス受けはしても、ブランドとして大切にしたい感度の高いユーザーからすれば、つまらない内容になってしまう。

実際に、いいねがたくさんついても、フォロワーが減る投稿がある。それが本質だと思うんです。だから、計測するけど無視する。よく分からないことをやってるかもしれません（笑）」。

「思想が伝わるコンテンツ」を信条に掲げ、自身のブランドだけでなく、取引先である海外ブランドが伝えたい思いもしっかりとヒアリングし、きちんと伝えていく努力も惜しまない。

「世界観に合う人を引っ張ることと、知ってもらうことのバランスが難しい」と、試行錯誤する姿が垣間見えた。

テキストか、ビジュアルか。媒体属性によって使い分け

『ノート（note）』でコラムも公開する九冨さんは、「Instagramのファンよりも、noteのエモーショナルなコンテンツに共感してくれるユーザーのほうが“強い”」と分析する。

「30代後半以上の女性、私は“DRESS（ドレス）世代”と呼んでいる、コミュニケーションがテキストだった世代の人たち。彼女たちはnoteファンに多く、共感性が高いんです」とその特徴を教えてくれた。

「30歳以下くらい世代とのコミュニケーションが得意なのは、やっぱりInstagram。ユーザーの幅も広いのでnoteのようにポエミーなことは語らず、ビジュアルをメインに純粋に商品を告知する」と、独自の運用ノウハウを語った。

今後の『タイガーリリートーキョー』が目指すもの

ポイントは「個人の体型データ＋趣味・嗜好」

今後は「買い物してくれるユーザーの傾向から、好みのアイテムを買いやすいように紹介し続けるレコメンド」に一層注力していきたいという。

下着を選ぶにはサイズだけでなく、胸の形や重心によっても相性があるうえ、ブランドによってサイズが異なることもある。さらに「キツめに着けないと不安」「苦しいのは苦手」など、個々人の感覚値による変数も加わる。

現状はユーザーへの個別ヒアリングによって、生声のデータを地道にためているという。これらに加え、店頭で得られたデータも活用して、レコメンドの精度を上げていく。

「全て解決してくれるテクノロジーがあれば、ぜひとも取り入れたい！」という願望も語った。

パーソナルな期待に応える、ライフスタイルブランドへ

サイズや好みだけでなく、パーソナルな提案も視野に入れている。例えばランジェリーに関しては、「仕事をする平日はシンプルなデザインを、週末は華やかなものを身につけたい」など、ライフスタイルから生まれるニーズにも応えていく。

「最近はランジェリー以外にも、ルームウェアやセックストイも取り扱い始めている。センスがいいと信頼されれば、“色々なお店で買物しなくても、タイガーリリーで何でも揃う”と思ってもらえるのが、一人のセンスによるセレクトだからこその強み。目指している世界はそこに近い」と九冨さん。

ブランドに共感するファンのライフスタイルに合った「こんなの欲しかった！」を、独自のセンスで提案していく。今後の展開からも、目が離せない。